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La stratégie de vente à la saveur IKÉA.

Le groupe IKÉA a été fondé en 1943 par Ingvar Kamprad. Le fondateur vend au début des articles de tout genre et routiniers, tels que des lames de rasoir, des boîtes d’allumette ou encore des jeux de cartes. Il procède par ventes directes et fait du porte-à-porte dans son village et villages limitrophes, en doublant son prix d’achat et se fait ainsi une marge de 50 % de profit sur chaque article vendu. IKÉA était né. Pour la petite histoire, la provenance du nom IKÉA est I et K comme Ingvar Kamprad, nom du fondateur, É comme Élmtaryd le nom de la ferme familiale et A pour Agunnaryd son village natal.


Pour information, IKÉA c’est un chiffre d’affaires mondial de 23,6 G$ en 2020 (39,6 G€), 217 000 emplois à travers le monde, plus de 500 magasins et points de vente. Même si la pandémie a fait reculer ses ventes mondiales de 4% en 2020, l’entreprise est indéniablement le maître des meubles de type scandinave en kit de la planète. Pour preuve, les ventes en ligne lancées en chine en 2019 on fait un bond de 45 % en un an.


Alors qu’en est-il de la stratégie de vente d’IKÉA ? Quelles sont les astuces de vente d’IKÉA ?


La stratégie d’égarement

La stratégie IKÉA du parcours client est basée sur la stratégie d’égarement, telle que le décrit Alan Penn, chercheur et professeur de l’University College London, spécialisé dans l’approche informatique de l’architecture, dans son étude consacrée à ce sujet. La stratégie d’IKÉA est donc basée sur un parcours imposé, emprunté par tous les consommateurs et influençant leur décision d’achat. Le décryptage de la grande surface de vente présente un plan complexe et désorientant le consommateur et suscite chez le consommateur le désir d’achat compulsif et inutile. Le consommateur va chez IKÉA avec une idée précise de ce qu’il veut, mais comme le client ne trouve pas tout de suite ce qu’il veut. En effet, le consommateur suit des flèches directionnelles dites “flèches écoles”, il suit un couloir en sens unique et il passe donc devant pleins d’articles et achète des articles dont il n’aurait pas imaginé avoir besoin. Selon l’étude d’Alan Penn, 67% des achats effectués dans un magasin IKÉA sont des achats qui n’étaient pas prévus et sont fait de manière compulsive. Cette structure de parcours client provient du Musée d’Art contemporain Solomon R. Guggehein de New-York qui possède une structure dite en hélice. Le visiteur entre par le sommet de l’édifice (chez IKÉA la salle de montre se trouve au 1er étage), puis descend progressivement un couloir unique lui permettant de passer devant toutes les œuvres exposées. Les magasins IKÉA sont basés sur le même concept.

Parcours client Ikéa
Source: IKÉA

Plan du parcours client IKÉA: tous les magasins IKÉA ont le même plan de structure du parcours client.


IKÉA va encore plus loin dans son concept d’égarement spatiotemporel. Je vous mets au défi la prochaine fois que vous allez chez IKÉA de dire où se trouve votre voiture quand vous êtes par exemple dans les sections des rideaux.


Aucun magasin IKÉA ne possède de fenêtres donnant vers l’extérieur. C’est encore là un point stratégique pour faire perdre la notion du temps aux consommateurs et pour lui permettre d’acheter encore plus. Et pourtant il existe des raccourcis, mais qui ne sont jamais identifiés et difficiles à repérer et surtout ils peuvent changer de place aux aléas des décors prévus et des saisons. Les magasins IKÉA sont tous conçus de la même façon et possède un service uniforme à tous les magasins de l’enseigne. Vous êtes dans votre IKÉA dans tous les IKÉA du monde.


Inspirez-vous du succès d'IKÉA en standardisant le service entre vos différents établissements et vos employés. Découvrez notre formation sur le parcours client.


Les pièces d’intérieur entièrement décorées

Chez IKÉA, on ne magasine pas un lit ou une table de cuisine! Non, on magasine des pièces de vie au complet. C’est encore une méthode d’IKÉA, une autre stratégie de la tentation. Toutes les pièces de vie passant de la cuisine, par le salon, à la chambre des enfants, au bureau, à la serre de jardin, toutes ces pièces ou espaces de vie sont décorées et tout y est agencé dans le moindre détail. Alors, le client est souvent venu chercher un lit, mais repartira sûrement avec la table de chevet qui lui ai agencé, pourquoi pas, elle n’est pas si chère. Et pis, la lampe-là est parfaite pour aller avec !! Chaque meuble à prix élevé est disposé à côté d’articles moins coûteux. IKÉA veut vendre du rêve. Et si IKÉA peut se mettre en scène de cette façon, c’est qu’une équipe entière de décorateurs travaillent à plein temps là-dessus.

IKÉA stratégie d'économie d'échelle

Cette stratégie est accompagnée également des prix imbattables, de qualité de meubles parfois discutables, mais surtout sur un modèle d’affaires basé sur le kit d’autoassemblage. Ben oui ! C’est à vous de monter votre meuble et même si vous y mettez plusieurs heures (oui oui, ne nous voilons pas la face!), avouez que vous êtes satisfait de l’avoir monter tout seul votre bibliothèque! Et grâce à cette stratégie du kit, IKÉA fait des économies d’échelles sur l’assemblage, le stockage et sur les coûts de transport vers ces différents points de vente.


Comme chez IKEA, vous pourriez demander le service de montage pour créer votre parcours client ou suivre notre guide d'animation pour réaliser votre parcours client avec vos équipes?


Outils de mesure de la satisfaction client chez IKÉA

Tout d’abord, chaque magasin est doté d’un directeur de la relation client. Cette personne n’est pas là pour penser à la place du client, mais plutôt pour renseigner la marque des besoins, des souhaits et des attentes des clients. Il a comme mandat de replacer le client au centre des actions entreprises et décisions prises par l’enseigne.


IKÉA est à l’écoute de la satisfaction des clients selon plusieurs méthodes simples et efficaces, comme noter son passage en caisse après le paiement ou encore sur le site web. De plus, une fois par année, IKÉA fait une enquête quantitative en ligne auprès d’un panel de clients questionnés sur plusieurs points stratégiques de leur expérience client. Le même procédé est effectué en magasin deux fois par année par le personnel IKÉA équipé de tablettes. C’est ainsi plus de 100 000 personnes qui sont sondées par année.


IKÉA sonde également auprès de ses clients l’effort et la facilité d’acquisition d’un produit, à savoir la facilité de se stationner, de trouver le produit, le transporter, etc...


IKÉA a également installé des bornes de commentaires en magasin afin de recueillir les idées et des commentaires. Cette stratégie s’est évidement transférer sur les réseaux sociaux (Meta), les courriels reçus, les chats, les posts, etc. Toutes ces informations sont par la suite traitées par un outil d’analyse sémantique permettant de transcrire les tendances et mots clés (livraison, satisfaction, accueil, choix, etc.) en termes de satisfaction et d’insatisfaction des clients. Ses tendances et mots clés permettent ainsi de déterminer une “dominante pays” et des particularités pour chaque magasin.


Plusieurs méthodes sont à votre disposition pour mesurer la satisfaction de votre clientèle: questionnaire web, client mystère, sondage en magasin et bien plus! On vous encourage à prendre le temps de vous demander quel outil est le mieux adapter à votre situation.


La stratégie numérique d’IKÉA

IKÉA n’a pas été précurseur en stratégie numérique, car elle a commencé à y investir sérieusement en 2018. Le groupe IKÉA a connu un recul de ses ventes en début 2020 avec la fermeture de ses magasins et son retard pour les commandes en ligne. Mais depuis IKÉA profite justement de la situation pandémique et de l’intérêt des consommateurs à améliorer “leur bien-être chez soi” pour mettre en place sa stratégie numérique.


Par exemple, IKÉA France prévoit investir plus de 250 G€ dans sa stratégie omnicanale entre 2020 et 2022. Et ça paie puisqu’IKÉA France a augmenté ses ventes de 44 % en ligne, grâce à une forte augmentation des livraisons de colis (+44%) et du service de cueillette (+66%). IKÉA a également développé un service de conseil, de planification à distance de coaching de cuisine et du coaching en décoration intérieure toujours à distance.


Autre exemple, l’enseigne est en test pour le déploiement du service de paiement “Magasine et partir” (Shop and GO) qui permet au client de scanner lui-même ses articles avec un code QR.


Un des paris les plus audacieux de la firme est l’utilisation de la réalité augmentée pour les différents secteurs de la maison pour assurer l’immersion des clients dans les pièces magasinées.


Stratégie de développement durable d'IKÉA.

Le point fort de la stratégique d’IKÉA est également les publicités basées sur le concept des décors uniques, de la famille et de la PLANÈTE. Un exemple :

Source: IKÉA - Youtube


IKÉA a mis en place depuis 2015 une stratégie de développement durable jusqu’en 2030, basée sur ces principes fondamentaux :

  • Donner une seconde vie aux meubles IKEA: l’entreprise a mis en place des magasins de seconde main pour les produits IKÉA. Les personnes déposant les produits se voient offerts des bons d’achat ou remises sur leurs prochains achats, les produits sont restaurés et revendus à faibles coûts.

  • Créer une communauté énergétique propre à l’échelle mondiale: IKÉA souhaite interdire les produits en plastique à usage unique dans toute sa gamme de produits d’ici 2025.

  • Proposer plus d’aliments bons pour la planète: offrir des produits dans ses restaurants en respect avec les normes environnementales et de responsabilité sociale.

  • Chercher à utiliser une énergie entièrement renouvelable à l’échelle de toute la chaîne de valeur IKEA: le groupe IKÉA vise la conception de ses produits selon des principes circulaires en utilisant des matériaux renouvelables et recyclés et également réduire l’empreinte climatique de ses produits de 70 % d’ici 2030.

  • Offrir des livraisons à domicile non polluantes, partout: IKÉA vise la livraison zéro émission à domicile d’ici 2025.

  • Travailler avec les entrepreneurs sociaux;

  • Promouvoir l’équilibre entre les sexes et un salaire égal;

Attention toutefois en ce début 2022, la stratégie de croissance d’IKÉA ne résiste pas à l’inflation, à l’approvisionnement et aux pénuries de matières premières (bois) et à l’augmentation des coûts de transport, puisque l’enseigne a annoncé fin 2021 une augmentation de ses prix de 9 % en 2022. Gageons tout de même que la marque saura tirée son épingle du jeu.

 
Rendez-vous en ligne

L’étude de la satisfaction client, la formation du personnel sur la qualité de services sont au cœur de l’expérience d’ENIPSO. Notre équipe peut vous aider dans l’élaboration de vos enquêtes de satisfaction et faire ressortir des données probantes pour améliorer votre stratégie de service à la clientèle. Contactez ENIPSO !

 

Formation subventionnable au Québec

 

Sources

1 Comment


Unknown member
Dec 18, 2022

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