Améliorer votre service à la clientèle avec les clients mystères
Vous formez vos équipes à offrir un service hors du commun, mais mesurez-vous la qualité de l’expérience client du point de vue du client ? Dans cet article, vous trouverez plusieurs informations utiles pour évaluer la qualité de votre promesse d’achat que vous avez développée pour votre précieuse clientèle et pour mettre en place un programme de clients mystères.
La petite histoire des clients mystère
L’origine des programmes de clients mystères prend sa source aux États-Unis dans les années 1940, alors que certaines banques souhaitaient écarter tout comportement frauduleux lorsque les clients venaient faire des dépôts de liquidités. Les enquêtes de clients mystères effectuées dans leurs débuts n’ont plus rien à voir avec les programmes de clients mystères d’aujourd’hui.
Selon une étude réalisée en 2017, la pratique des enquêtes de clients mystères est mondiale et représente un marché de 1,6 G$ par année et emploie plus de 1 500 000 personnes dans le monde. En 2017, l’industrie des clients mystères avait une valeur estimée à près de 800 M$ aux États-Unis uniquement, pour plus de 9 millions de visites mystères réalisées. Les secteurs d’activité utilisant les clients mystères sont surtout le commerce de détail, la restauration, les services, l’industrie automobile, les banques, etc.
Les services de clients mystères actuels
Un programme de clients mystères (appelé également audit mystère) ne s’apparente pas à une étude de satisfaction, mais correspond plutôt à un outil de mesure et de contrôle de conformité de la relation client pour chaque point de contact possible du parcours client que ce soit physique, téléphonique, par le site internet, les chats en ligne et les demandes courriel. Cet outil de contrôle se limite à des points bien précis que vous avez jugé primordial d’évaluer. Vous devez donc déterminer les objectifs souhaités que votre audit mystère vous révèle afin de pouvoir améliorer votre relation client.
L’ouvrage The book about mystery shopping mentionne que seulement 4 % des clients expriment directement leur insatisfaction de service à un commerçant. Les autres ne disent rien et ne reviennent jamais dans le magasin.
Établir un questionnaire d’évaluation
Le questionnaire serait formé selon les points que vous jugez utile de vérifier et sur lesquels votre équipe a été formée. Le questionnaire doit être court (30 questions maximum) et doit être simple à remplir, souvent par OUI ou par NON. Si vous souhaitez que le client mystère fasse une évaluation subjective, prévoyez un espace commentaire limité, pour qu’il puisse justifier ses réponses. Vous aurez à pondérer stratégiquement les réponses afin d’établir un résultat ou score de synthèse qui reflète les objectifs prioritaires souhaités.
Vous pouvez parallèlement faire des audits mystères chez vos concurrents afin de connaître selon les mêmes critères audités au sein de votre enseigne où vous vous situez sur le vaste tableau de la concurrence ; ce que vous faites mieux qu’eux et ce que vous pouvez bonifier : est-ce que la formation offerte à vos employés est adéquate et centrée sur le client? Est-elle orientée sur les bonnes pratiques en matière de service à la clientèle? La signalétique est-elle visible et pertinente? Est-ce que vos équipes donnent les bons conseils par rapport à vos concurrents?
Concevoir des scénarios de visites
Il est important de concevoir un ou plusieurs scénarios de visites afin d’orienter les clients mystères et surtout pour vous assurer qu’ils collecteront l’information qui est pertinente pour améliorer l’expérience client. Les scénarios doivent refléter le comportement transactionnel naturel d’un consommateur type.
Le client mystère devra suivre ce scénario de visite détaillé et savoir adopter un comportement naturel pour une situation possiblement inhabituelle.
Les clients mystères sont choisis en lien avec leur sens critique, mais constructif. Ils sont capables d’identifier les mauvaises pratiques, mais aussi les bonnes. Ils sont discrets, ils ont une bonne mémoire et une bonne capacité de rédaction. Le client mystère devra par la suite rédiger un rapport décrivant son processus d’achat et ses interactions avec le personnel de façon tout aussi détaillée.
Selon la marque, il est pertinent de cibler le profil du client mystère (homme, femme, famille, etc.) ou au contraire garder un échantillonnage plus large et représentatif de la population générale. Le nombre de visites par année, semestre, mois doit être déterminé et habituellement les employés sont informés qu’ils peuvent être évalués par des clients mystères.
Transparence avec votre équipe et résultat de l’audit
Il est important de mentionner à vos équipes de la mise en place d’un programme de client mystère, la crédibilité de celui-ci en sera renforcée. Il est également important de garder en tête que le résultat de l’audit mystère est la base d’une confirmation ou d’une remise en question constructive qui doit être revue avec vos équipes entières, et non de façon individuelle, permettant ainsi de déterminer le travail restant à parcourir, de confirmer les objectifs de service, de souder vos équipes évaluées, de les féliciter et de les encourager en lien avec le travail réalisé. La rétroaction et l’accompagnement sont de meilleurs outils que la discipline, surtout dans un contexte de pénurie de main-d'œuvre.
L’analyse et les recommandations périodiques
Après plusieurs évaluations mystères, un rapport mensuel, semestriel ou encore annuel peut être produit et transmis à la direction générale pour interprétation globale. Ces retours d'informations permettront à l'entreprise d'affiner sa stratégie de vente, son management, la qualité de ses services, dans le but d'augmenter son chiffre d’affaires.
Avant de mettre en place un programme de clients mystères, il est pertinent de procéder à plusieurs étapes préalables qui sont la base d’une évaluation, d’une remise en question constructive et d’une formation d’équipe précise et personnalisée et surtout à la mise en place d’une stratégie d’entreprise efficace. N’oublions pas que le client mystère mesurera la promesse de service et d’expérience client vous permettant de garantir que l’expérience client est à la hauteur de votre marque et de ce que vous véhiculez comme image.
ENIPSO est là pour vous aider dans vos stratégies de mise en place d’un service client de qualité et pour vous structurer les étapes de mise en place d’un programme de clients mystères et/ou mettre en place les outils de mesure de contrôle et de conformité de la relation client. Contactez-nous.
Sources