Mythe #1 : on doit utiliser le nom du client 3 fois dans la conversation

October 4, 2017

L’importance de l’utilisation du nom dans l’établissement d’une relation

 

Finis les messages froids et impersonnels, adressés en masse à une liste de clients. Les marketeurs le savent : vous le savez ! L’émotion est désormais un facteur clé de l’intérêt du client envers vos services.

 

Il ne s’agit plus seulement de s’adresser à l’intellect, ni même uniquement aux intérêts bien documentés des clients. Il s’agit de savoir à qui l’on s’adresse, dans quelles circonstances, et comment on peut tirer profit de ces informations.

 

Voici le premier mythe de notre série.

 

On doit utiliser le nom du client 3 fois dans la conversation.

 

En service à la clientèle, on recommande d’utiliser le nom du client au moins une fois pour s’assurer que l’on parle à la bonne personne.

 

En expérience client, on recommande d’utiliser le nom du client uniquement si l’on a pu développer une relation avec lui.

 

En fait, en expérience client, on appelle un client par son nom si l’on vient d’avoir un rendez-vous avec lui, s’il nous donne accès à son dossier ou s’il s’agit d’un client fidèle. Si l’on n’a pas de relation avec lui, on l’appelle monsieur ou madame.

 

Voici une situation pour illustrer mon propos.

 

J’entre dans un commerce, de loin la caissière me salue. Je sélectionne des vêtements, j’essaie ceux-ci de façon autonome car il n’y a personne pour m’aider. Je trie les vêtements que je désire acheter et me dirige vers la caisse pour payer mes vêtements avec ma carte de crédit. La caissière me demande mon courriel afin d’avoir accès à des promotions, effectue la transaction et machinalement (simplement pour se conformer aux standards) me dit : « Bonne journée madame Tremblay ! » Quelques personnes sont dans la file d’attente derrière moi.

 

Le même scénario mais joué différemment.

 

 

J’entre dans un commerce, de loin la caissière me salue. Je sélectionne des vêtements, j’essaie ceux-ci de façon autonome car il n’y a personne pour m’aider. Je trie les vêtements que je désire acheter et me dirige vers la caisse pour payer mes vêtements avec ma carte de crédit.

 

La caissière me demande mon courriel afin d’avoir accès à des promotions, effectue la transaction et me dit : « Saviez-vous que pour conserver sa qualité anti repassage, cette chemise doit être préférablement être lavée sans assouplisseur ? » Moi : « Ah non, je ne savais pas. » Quelques personnes sont dans la file derrière moi.

 

Je la remercie de ce généreux conseil et elle me souhaite une bonne journée en ajoutant « madame Tremblay ». En quittant le magasin, j’écoute la dame derrière moi dire à sa fille « C’est pour ça que je dois repasser les chemises de ton père qui sont supposément anti repassage. Ben coudonc, je vais le savoir à l’avenir. »


Dans cette intervention, on sent la valeur ajoutée d’utiliser mon nom. L’employée m’a donné quelque chose qui avait une valeur ajoutée (le conseil sur l’assouplisseur) et avec ce conseil, elle a gagné le droit d’utiliser mon nom. L’expérience client, c’est gagner le droit de faire partie de l’histoire du client.

 

Dans le premier cas, l’utilisation du nom de la personne n’avait aucune valeur ajoutée. Une simple routine de service — en prenant la carte de crédit ou même le courriel, l’employée utilise une information pour me remercier avec mon nom.

 

On vit la même situation dans un hôtel, dans un restaurant, en contactant une entreprise de services, dans un café : à tous ces endroits, on vous demande votre nom pour être en mesure opérationnellement de vous donner la bonne chambre, de vous guider à la bonne table, d’accéder à votre dossier ou simplement de vous servir le bon café. On ne parle pas d’expérience client dans ce type d’intervention, on parle de service à la clientèle.

 

Le service à la clientèle s’est certes personnalisé depuis les dernières années — on utilise le nom au lieu d’un numéro de confirmation, d’une heure de réservation, d’un numéro de téléphone ou d’un numéro de facture — mais cela reste une opération réalisée logiquement, par souci d’efficacité et non humainement, par réflexe d’association pour développer une relation.

 

La personnalisation automatique fait mal à l’expérience client, parce que chaque fois que la personnalisation est mal utilisée, elle sème le doute (dissonance cognitive) chez le client. Ce doute se traduit par ce type de questionnement :

 

  • Est-ce qu’elle appelle tous les clients par leur nom ?

  • Ah ! Il s’est trompé en l’écrivant !

  • Elle ne m’a appelé par mon nom, et elle l’avait.

 

Lorsqu’on normalise un comportement humanisé, c’est souvent là qu’on crée des attentes standardisées. On ne crée plus des émotions, on crée des attentes qui, si elles ne sont pas atteintes, amènent des déceptions et de l’insatisfaction.

 

Je m’explique : si je vais dans un café et qu’on me demande mon nom, je m’attends à ce qu’on m’appelle par mon nom pour me remettre mon café. Si une fois sur 3, le barista ne l’utilise pas et demande, sans regarder qui que soit en particulier : « Un mezzo latte ? », tout bon client va hésiter à prendre le café qui pourrait ne pas être le sien. Dans cette situation, c’est la cliente qui se débrouille avec les outils de personnalisation mis en place par l’établissement. Elle regarde le nom sur le verre, voit son nom, comprend qu’il s’agit de son café et s’exclame : « C’est moi Julie ! »

 

L’expérience facilitante, simple, sans couture (c’est-à-dire une expérience qui demeure la même malgré le changement d’employés) : c’est ce que le client cherche à reproduire partout où il va.

 

Pour le client, le service à la clientèle vécu lors de ses dernières visites représente SA norme. C’est le minimum qu’il souhaite recevoir, qu’il s’attend à vivre. Disons-nous-le : écrire le nom du client sur un verre à café, ce n’est pas de l’expérience client, c’est un outil qui pourrait permettre de faire vivre une meilleure expérience client. Le nom sur la tasse permet à l’humain de passer d’un commis à un ami professionnel.

 

La même chose se produit quand le barista regarde les clients et dit : « Un mezzo latte pour Julie ? » sans regarder qui que soit en particulier. Des Julie, il y en a beaucoup ! Mais il y a aussi beaucoup de Katherine, d’Antoine, de Samuel… toutes les personnes hésitent quand on appelle leur nom. On est alors plusieurs à s’approcher pour valider si c’est NOTRE café.

 

Encore une fois, c’est le client qui se retrouve obligé à regarder le nom sur le verre à café et à tenter de se souvenir de l’écriture de la barista qui a pris sa commande. Ou encore, les deux « Julie » doivent se regarder, et ensemble, déterminer qui est arrivée avant l’autre. Je le répète : écrire le nom sur le verre à café, ce n’est pas de l’expérience, c’est du service à la clientèle, c’est un outil qui pourrait permettre de faire vivre une meilleure expérience.

 

Si je prenais des mezzos latte au caramel dulce leche et que je m’appelais Julie-Marie, possiblement que cet exemple ne serait pas pertinent. Mais comme je sais que nous sommes plusieurs à avoir des noms communs, je pense que vous pourrez facilement vous représenter la situation.

 

La mise en situation vous porte à réfléchir sur vos propres comportements, sur le service de votre entreprise.

 

Est-ce que vous avez tendance à personnaliser des comportements pour les rendre plus opérationnels ?

Faites-vous parfois des gestes — parce que c’est à la mode ?

 

Plus concrètement :

  • Est-ce que, dans mon hôtel, lorsque l’invité arrive, on répète son nom pour être certain d’être dans le bon dossier ou pour établir un lien avec lui ?

  • Est-ce que, dans mon commerce de détail, j’utilise le nom du client par ce que c’est écrit sur sa carte de crédit, ou plutôt sincèrement, pour l’inviter à revenir ?

  • Est-ce qu’en consultation de dossier, j’appelle le client par son nom parce que dans les écoutes téléphoniques d’évaluation, mon gestionnaire s’assure que je l’ai utilisé 3 fois au début, au milieu et à la fin de la conversation ? Ou est-ce que je le fais à différents moments pour rassurer le client et lui prouver que je connais son dossier et que je m’intéresse sincèrement à lui ?

 

Et la question qui tue :

  • Est-ce que le client en face de moi est :

    • Une suite ?

    • Un rouge à lèvres ?

    • Une hypothèque ?

    • Un mezzo latte ?

 

La vraie question que vous devez vous poser si vous voulez développer une culture de service qui génère l’expérience client, c’est « comment percevons-nous le client ? »

 

Si la réponse est « comme la tâche » (lui faire un café) ou comme « un produit » (un mezzo latte), eh bien, c’est le bon moment pour commencer.

 

Pour entrer dans un processus d’expérience client, il est important de se rappeler que, derrière chaque client, il y a une particularité. Et c’est avec cette particularité que vous pourrez toucher son cœur.

 

Synchroniser votre relation client.

 

Nous avons un grand défi dans le service, celui de l’instantané ; d’explorer les bonnes combinaisons entre le numérique et la relation humaine, internet et le monde réel.

 

En 2017, la relation client est riche de technologies, de pistes possibles pour un avenir que tous les acteurs souhaitent plus intense en émotion, en expériences singulières.
 

Alors mythe ou réalité ?

 

L’utilisation du nom est une de ces pistes qui peut générer des émotions ; si c’est bien fait, mais surtout si c’est fait pour les bonnes raisons et au bon moment. En expérience client, tout petit geste est une question de timing ! — C’est ce qu’on appelle chez ENIPSO « provoquer la surprise sans jamais se laisser surprendre. »

 

Je vous laisse sur des exemples de particularités que vous pourriez commencer à mieux documenter, à utiliser ou à observer… ça vous préparera pour le prochain article — qui traitera du sourire ;)

 

Quoi utiliser pour faire de la proche personnalisation ?

 

  • La carte de crédit que le client utilise lorsqu’il paie ;

  • Son adresse courriel ;

  • Le cellulaire (modèle, étui, etc.) ;

  • La taille (pas son poids ! sa grandeur) ;

  • La couleur de cheveux, le manteau, les bottes, les souliers ;

  • Les cartes dans son porte-monnaie ;

  • Les couleurs de ses vêtements ;

  • La date de fête ;

  • L’adresse résidentielle ;

  • Les accessoires ;

  • Les signes particuliers — marque de vêtement, modèle, etc. 

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